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突破百亿大关,君智助力飞鹤崛起启发民族企业

2018-12-21 18:46 来源:经济导报T|T

  这是一场经典的商业案例,虽然看起来稍显平淡、诚恳。经营的本质,是持久的信任。但企业经营的现实挑战却是:不管是持久,还是信任,这两者看似简单,结合起来却很难。

  故事的开端,是从十年前的一场席卷全国的奶粉事件开始的。后来,国产奶粉品牌就不可避免地陷入了集体困境。不过,这几年,来自东北的飞鹤乳业,在诸多国产品牌陷入增长困境、外资品牌纵横天下的夹缝中,凭借一流的品质基础,在正确的竞争突围战略指引下,重新赢得消费者的信任。

  历史都是这样,多么惊心动魄的行业危机,都化为几行汉字。而经典的绝地逆袭,无论过程多么艰辛,前途多么渺茫,事后人们回过头来,不少人也感叹:那几年,真不容易。

  破釜沉舟

  这一篇,主要讲述品质一贯优良却陷入增长困境中的飞鹤乳业,是如何携手上海君智竞争战略咨询公司化解竞争困局、踏上蓄势腾飞之路的。

  时间,从2015年开始。那一年,海外奶粉品牌大概占据了中国城市80%的市场份额,残存的几个国产品牌,大多退缩到三、四线或农村市场,形势不容乐观。

  创建于1962年、来自黑龙江的飞鹤乳业,也遭遇了一时“绝境”。

  “最难的事情,我觉得付出了很多,比如产业链的完整、品质的保证,但消费者还认为你是国产奶粉,你付出再多的努力也没有回报、没有结果。”从业30余年的飞鹤乳业董事长在“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛上回忆起当时的无奈。

  当时,飞鹤也找了很多知名的咨询公司,但还是没找到解决问题的办法。最终,在一位企业家朋友的强烈推荐下,冷友斌接触到了君智咨询总裁徐廉政。

  “最开始,我也认为国产奶粉基本上没有翻身的机会,所以也漫不经心地听他讲整个行业的故事。就在最后快要起身谢客时,冷总很激动地说:‘中国应该有一两个品牌能站出来与外资品牌抗衡,如果大家都拱手交枪,中国婴幼儿奶粉基本上就没了。把中国的未来交给外国奶粉企业,这不仅是中国乳企的耻辱,更是国家的风险、民族的风险。”徐廉政回忆起当初合作时的场景,他说,冷总一番话激发了他要为民族的未来做点事的愿望,中国人的饭碗任何时候都牢牢端在自己手上。

  每一个中国人都知道,2008年之后的中国乳业,是处于怎么样的困境之中。但同时,飞鹤乳业也是中国奶粉行业残存的几个质量可靠、从未出现过安全事故的良心企业之一。他们从2001年就全心打造的北纬47度黄金奶源带,没有被污染。企业苦心坚持了几十年的业内最高标准的生产品质,也没有被抛弃。

  天不负,有心人。如果我们今天推演君智和飞鹤联手的那一刻,一定是要感恩飞鹤乳业在过去五十多年里的稳健和诚实。这种伟大的品质,才是力挽狂澜于既倒的原因。

  飞鹤人总是说,君智是飞鹤的贵人。但其实飞鹤的贵人是他们自己,也是长久以来诚挚面对的消费者。

  君智的飞鹤项目组发现,消费者对国产奶粉的不信任是核心瓶颈,飞鹤的主要竞争来自外资品牌,飞鹤要作为国产乳业品牌对抗外资品牌。而为了达成这一点,飞鹤必须挺身而出率先为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。

  任何一个旁观者都会说:这是正确的废话。

  但君智找出来了不一样的突破点。他们认为,飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势,牢牢占据行业中的核心价值。君智团队调研发现,婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中,“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据,消费者不会再关注其他品牌是否很安全,而“适合”的战略机遇是否已经显现?

作者:佚名   责任编辑:曹平
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