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挺进百亿俱乐部 波司登重赢主流的启示

2019-03-11 18:06 来源:财联社T|T

  意料之外,也是意料之中。

  2018年,虽是暖冬,曾遭群嘲为“不时尚”“爸妈穿的衣服”的波司登线上、线下销售异常火爆,2018~2019财年品牌零售额突破100亿元人民币。

  2月26日,波司登在上海举办的“逆势突围 共创传奇”2018战略成果发布会上,中国商业联合会副会长王耀对波司登的蜕变奇迹评价说,2018年消费增速低到两位数以下,创造了近15年当中的最低点,在这种大的环境当中,波司登是少数可以让人感到眼前一亮的品牌。

  资本市场的投资者们对波司登的转变也给予认可,一年间波司登的股价逆势上涨132.8%。

  2018年,波司登经历了什么?

  领导者困局

  高歌猛进40多年后,波司登意外地遇到了新的竞争危机。

  作为中国服装领域的标杆品牌,1976年创办的波司登一度是羽绒服的代名词。市场方面,波司登连续23年销量第一,曾到达过包揽全球1/3的羽绒服销量的巅峰,是当之无愧的中国羽皇。

  但伴随着消费者开始追求服装品质感、价值感和独特性,波司登处境越来越不轻松。

  一方面,是国外专业羽绒服品牌,主要是来自加拿大的Canada Goose(以下称加拿大鹅)和来自法国的Moncler羽绒服凭借国际地位、明星效应、高端定价等赢得主流顾客的青睐,一方面优衣库、Only等时尚品牌在看到羽绒服市场的高成长性后,纷纷入局蚕食市场。

  曾经的羽绒服领导者陷入困局,渐渐被越来越多的年轻消费者视为“爸妈穿的品牌”,逐渐偏离主流。

  2017年7月,波司登国际控股有限公司执行董事、执行总裁梅冬,以及波司登国际控股有限公司高级副总裁、波司登羽绒服装有限公司总经理芮劲松经人介绍了解到君智这家专注企业竞争战略咨询的公司。据君智咨询总裁徐廉政回忆,当时双方交流起关于企业增长乏力、品牌老化等困惑,他们感觉遇到了“对”的人,发现君智和波司登一样是一家有情怀、有梦想的公司,随后一个月内即确定与君智进行战略合作。

  

  图:君智咨询总裁徐廉政

  在徐廉政看来,品牌老化其实是个伪命题,纵观国内外,曾经的知名品牌反倒更多积淀,更显厚重,而增长乏力和品牌老化一样也是表象,本质在于公司对于机会点的判断不够清晰,也就没办法围绕机会点正确的经营。

  徐廉政认为,消费者对于波司登耳熟能详,对波司登等于羽绒服的认知大于一切,这是波司登未来破局的根之所在。经过数月市场调研,君智建议,波司登回归主业,专心做好羽绒服。

  “波司登有一点非常好的基础,就是一提波司登,大家都会想到羽绒服,问题在于,当项目组向主流人群调研时,他们买羽绒服时想到的却是Moncler或加拿大鹅,或者四季化品牌。波司登要实现增长,必须调整战略。”徐廉政说。

  双方正式展开合作后,君智团队对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知层面等展开了全方位的深度研究,最终协助波司登确立了新的战略方向——回归主业,专心做好羽绒服。

  围绕这一战略方向,波司登重新把精力聚焦在羽绒服主业,对现有的运营活动进行取舍和优化,集中全部优势资源,对传播、产品、渠道、供应链、运营等,进行全方位升级。

  成立42年后,波司登重新找到并明确了自己的前进方向,开始进行一场绝地反击。

  赢回主流消费者

  君智企业竞争战略认为,产品过剩时代,商业竞争的实质就是对主力消费者群体的争夺。

作者:佚名   责任编辑:曹平
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