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2019广告生态格局分化 , 分众传媒为何获得更多流量和广告增量?

2019-08-05 12:36 来源:中视财经网T|T

  广告业的增长放缓已经是业界共识,但市场增量的探索却从未停止。

  过去一年,是中国广告营销全面创新升级,不断推陈出新的一年。新技术替代传统广告营收产品,新生力量迅速崛起,拉动了广告大盘的持续增长。

  CTR《2018年度中国广告市场数据》显示,过去3年,中国广告市场整体低迷,一度呈现负增长趋势,互联网广告增速逐年放缓至7.3%;而分众电梯媒体却一直保持20%左右的稳定增长。以分众传媒为代表的新生力量的崛起,依靠创新的业务模式、产品及技术优势,为广告增长植入了新动力。

  中国广告市场竞争正在经历一场新旧动能的转换,新生力量的崛起使广告市场的竞争更加激烈,也促使头部媒体和平台的市场集中度更高。

  经济预期不佳,预算紧缩 广告主的钱流向哪些区域?

  1、从传统大众媒体流向生活圈媒体

  当前,中国广告市场呈现新三足鼎立之势:传统媒体、移动互联网和生活圈媒体成为市场中坚形态。

  通过尼尔森网联对受众接触媒体习惯的研究发现:消费者与写字楼/住宅楼、机场/高铁、商场/购物中心等渠道中的户外媒体接触频次普遍较高。消费者生活半径以及与户外媒体的接触机会随之增加,这大大推动以户外媒体为代表的“生活圈媒体”的长足发展,其中,以电梯媒体为代表的大众高频接触媒体则攫取更多蛋糕。

  分众2019上半年业绩快报显示,分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长。其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%。

  CTR发布的2019年一季度广告市场数据显示,电视媒体特别是省级卫视存在广告流失的现象,电视广告刊例花费TOP行业,如日化、饮料等行业的降幅明显,这也从一定程度上证明,广告主预算从传统媒体向生活圈媒体流动。

  

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  2、从线上媒体流向线下媒体

  线上线下广告对广告主同样重要,但未来线下广告将继续提高投放比例。

  在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧,以及互联网流量红利趋尽、获客成本逐渐增加的背景下,线下传媒聚焦于终端销售,直接接触到消费者,对于消费者品牌感受、产品体验的塑造有着重大影响。因此,越来越多的企业重视终端价值,增加营销资源投入到线下媒体及渠道的比重。

  易观《2018中国互联网广告市场年度综合分析》显示,中国互联网已经进入了存量时代,流量红利已经消耗殆尽。为了打破当前局面,寻找新的流量价格洼地,不少广告主纷纷转投线下的生活圈场景媒体,电梯电视、电梯海报则成为了他们的首选。据CTR媒介智讯数据显示,2018年、2019上半年电梯电视、电梯海报的增速一直高于其他媒体。同时,艾瑞发布的2019中国网络广告市场年度监测报告显示,2018-2019年在线视频广告份额将逐步下降,从33.6%降至33.3%。从视频网站财报数据中,我们可以看到其在线广告服务收入呈下滑迹象,某视频网站2018年四季度的在线视频广告营收环比降幅更是高达8.01%。这也在一定程度上印证了线上视频广告收入停滞,转向线下的现象。

  3、从传统户外媒体流向数字化户外

  空间资源的独占性、生活轨迹的黏连性和伴随性、传播的直白性、城市功能的匹配等造就了户外媒体独特的营销价值;面对消费者直接过滤广告信息的挑战,以及新消费形成的新营销需求,借用数字技术和新颖创意的生活圈媒体,依旧有着广告-购买转化的优势。

作者:佚名   责任编辑:曹平
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